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“2%”困住藥品廣告
作者：佚名 日期：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]
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近日，一些制藥企業(yè)的動(dòng)向引起記者注意。一是制藥企業(yè)向上購(gòu)并原料廠，二是制藥企業(yè)向下與商業(yè)企業(yè)合并。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，不論企業(yè)向這兩個(gè)方向的哪端發(fā)展，最主要的目的都是要在市場(chǎng)中找到一棵大樹(shù)來(lái)乘涼，以打破由廣告投放不足引發(fā)的銷售瓶頸。
２％的廣告費(fèi)根本不夠用
從今年初開(kāi)始實(shí)施的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》中規(guī)定：“企業(yè)每一納稅年度可扣除的廣告費(fèi)用支出限制在銷售、營(yíng)業(yè)、收入的２％以內(nèi)，超過(guò)部分可以無(wú)限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)”，這也就意味著，如果企業(yè)要在“２％”以外再多投放廣告的話，就要?jiǎng)佑枚惡蟮募兝麧?rùn)了。這一新辦法的實(shí)行，對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的打擊，許多制藥企業(yè)對(duì)ＯＴＣ藥品（非處方藥）的廣告投入已經(jīng)大幅度地縮減了。例如廣西金嗓子，其廣告投放額從去年的３０００萬(wàn)元砍到今年的１７００萬(wàn)元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，２００１年第一季度，一些強(qiáng)勢(shì)媒體的醫(yī)藥行業(yè)廣告投放額比去年同期下降了４３％。
一位多年從事藥品經(jīng)銷工作的業(yè)內(nèi)人士感慨道：“在國(guó)外，一些藥品的廣告投入要占到銷售總額的３０％左右。像芬必得、達(dá)克寧、嗎叮啉這些比較暢銷的產(chǎn)品，廣告費(fèi)用最起碼也要占到銷售收入的５％至１０％左右。一種新藥在剛剛上市的時(shí)候，廣告投入甚至?xí)_(dá)到銷售額的２００％～３００％。對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)講，２％的廣告費(fèi)根本不夠用，這個(gè)數(shù)目充其量只能供一些老品牌維持形象之用�！�
精信廣告公司客戶總監(jiān)李衛(wèi)民指出，制藥企業(yè)投放廣告以后，前兩個(gè)月是拉動(dòng)銷售渠道的階段，那時(shí)候產(chǎn)品的銷量雖然在往上漲，但是真正的消費(fèi)者數(shù)量漲得不會(huì)很多，可是如果廣告持續(xù)做下去，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品認(rèn)知期，消費(fèi)者就會(huì)知道并來(lái)購(gòu)買使用該產(chǎn)品，用后療效不錯(cuò)就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。據(jù)了解，ＯＴＣ藥品在開(kāi)始打入市場(chǎng)時(shí)，總成本（生產(chǎn)成本＋促銷成本）與售價(jià)的比例關(guān)系可能達(dá)到３００％，甚至是４００％。盈利是品牌建立以后的事情，如果一種新藥剛剛打了半年的廣告，還沒(méi)有來(lái)得及收錢(qián)，就不得不停止廣告投入，企業(yè)一定會(huì)感到很心痛。
但是，這里面也有例外。據(jù)記者了解，一些藥品廣告的投放大戶并沒(méi)有真正受到“２％”的影響。比如，哈爾濱制藥六廠，他們一向以巨額廣告投入作為主要促銷手段，但是由于哈六藥的背后是哈藥集團(tuán)，而哈藥集團(tuán)的背后有大量不需做廣告的原料藥買賣，雙方只需稍微做一個(gè)并賬，就可以解決問(wèn)題了。同樣，如果單看石藥集團(tuán)西藥公司對(duì)“歐意”這一產(chǎn)品所投入的廣告費(fèi)用，那它早已超過(guò)了２％的額度，但石藥集團(tuán)不會(huì)被卡住，因?yàn)樵摷瘓F(tuán)目前有２０億元左右的生意，其中很多產(chǎn)品也不需要廣告促銷，因此那部分ＯＴＣ產(chǎn)品的廣告費(fèi)可以得到稀釋。
真正把“２％”的規(guī)定作為心中最痛的，是那些只生產(chǎn)單一品種的制藥企業(yè)，他們沒(méi)有原料藥業(yè)務(wù)，也就沒(méi)有大樹(shù)可以乘涼。
藥品廣告組團(tuán)出現(xiàn)
準(zhǔn)星咨詢公司的總經(jīng)理夏征宇認(rèn)為，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告投入與廣告效果之間基本上是種瓜得瓜、種豆得豆的關(guān)系。他引用了“達(dá)到率”、“接觸頻率”和“毛收視點(diǎn)”這三個(gè)概念來(lái)進(jìn)一步解釋兩者之間的關(guān)系。達(dá)到率指廣告有多少人看到了，反映廣告的廣度效果；接觸頻率指看到廣告的人看到了多少次，反映廣告的深度效果；毛收視點(diǎn)反映的是廣告的收視效果，即人們對(duì)廣告的印象有多深。具體到醫(yī)藥廣告，總的廣告效果基本是與醫(yī)藥企業(yè)所花掉的廣告費(fèi)成正比的。在廣告費(fèi)用給定不變的情況下，如果企業(yè)要求到達(dá)率高的話，就要犧牲深度，反過(guò)來(lái)如果企業(yè)要增加廣告次數(shù)，就一定要以犧牲廣度為前提。如果要兩者相生相長(zhǎng)的話，那么就要增加資金投入。
據(jù)了解，“２％”的政策制定，原本是針對(duì)一些企業(yè)的非法逃稅問(wèn)題。從政策及法律角度講，逃稅是不對(duì)的，但是現(xiàn)在很多制藥企業(yè)為了使自己的ＯＴＣ 產(chǎn)品能夠迅速推廣到市場(chǎng)上，被消費(fèi)者認(rèn)知，也不得在政策允許的范圍內(nèi)千方百計(jì)地為廣告尋找施放空間。于是在這一產(chǎn)業(yè)鏈上便出現(xiàn)了一個(gè)向上或向下合并（聯(lián)合）的問(wèn)題。
向上合并，制藥企業(yè)購(gòu)并原料廠。由于上游原料藥企業(yè)在市場(chǎng)上拼的是規(guī)模與成本，所以其貨品的吞吐量也非常大，一般極少做廣告。如果制藥企業(yè)與上游原料藥企進(jìn)行正規(guī)合并或是股份相融、購(gòu)買等，可以將制藥企業(yè)的ＯＴＣ廣告費(fèi)用淹沒(méi)在原料藥企業(yè)巨大的銷售額中。
向下聯(lián)盟，制藥企業(yè)與商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。由于同一商家可以同時(shí)銷售許多廠家的藥品，吞吐量非常大，銷售總額也就很大。如果制藥企業(yè)能與商業(yè)企業(yè)聯(lián)合，那么廣告就可以以商業(yè)公司的名義打出來(lái)，而商業(yè)公司自身是很少打廣告的，因此在一個(gè)被放大了的銷售的基數(shù)之下，超額的廣告費(fèi)用便會(huì)被稀釋了。
在記者采訪的過(guò)程中，多數(shù)制藥企業(yè)不愿對(duì)“２％”的政策多加評(píng)論，他們表示，目前自身只有盡力去適應(yīng)“２％”的規(guī)定，但他們也很希望政策能有所松動(dòng)，在合法合理的情況下，使藥品廣告找到輸出的渠道。